La historia del millón de Liverpool
Tuvimos oportunidad de entrevistar a María Teresa Arnal, la directora general de una de las agencias más importantes en México, que solamente por nombrar uno de sus muchos logros, fue la encargada de hacer que Liverpool México llegara al millón de likes en Facebook, así como la difusión en medios digitales de varias campañas.
El concepto de “conexión” se ha ido transformando desde hace algunos años. El hecho de que ahora el Internet sea un medio de comunicación más, ha permitido no sólo que las personas se conecten de otra manera. La presencia física de una persona ya no es necesaria para el intercambio de información, ahora sólo hace falta conocer los canales adecuados para difundir esa información la principal necesidad no sólo de empresas sino también de las personas. Sabemos que el término Social Media es un poco burdo e incómodo para muchos artistas, ilustradores y demás personas cuya creatividad se concentra en algún tipo de arte plástica.
Sin embargo hoy por hoy hay que reconocer que ya no es suficiente conocer las opciones hay para dar a conocer tu trabajo sino como potencializarlas para que tengan el resultado que tu deseas.
En 25Horas, nos gusta ocuparnos más allá de brindar difusión a campañas, técnicas o artistas, el también brindar las herramientas necesarias para que la ignorancia no sea un límite más.
Aquí la entrevista con María Teresa Arnal, directora general de Clarus:
¿A partir de quiénes o de qué surge Clarus?
María Teresa Arnal es Director General y Socio Fundador de Clarus, una agencia de marketing y estrategia digital que se enfoca en construir experiencias y desarrollar negocios en plataformas digitales para las marcas mas importantes de México. Antes de Clarus, fue Director General de Prodigy MSN, desde donde fue responsable de su crecimiento como uno de los servicios líderes en México y de hacerlo una compañía solida y rentable. Desde Prodigy MSN, emprendimos el camino de hacer crecer la industria digital de México a través de numerosas contribuciones como fundar y liderar la IAB, abrir y liderar capitulo México del World Internet Project y a través de numerosos esfuerzos de evangelización en seminarios y conferencias.
Fue aquí que María Teresa y Jaime Kalb su socio y colaborador en Prodigy MSN, decidieron emprender el camino de Clarus, desde el convencimiento de que las plataformas digitales representan el futuro de la interacción y la experiencia de los consumidores con las marcas. Clarus fue fundada a comienzos del 2009 bajo esta premisa y con intención de continuar impulsando a las marcas en la integración de las plataformas digitales de manera correcta en sus experiencias para sus consumidores.
¿De que forman desarrollan su creatividad a través de las redes sociales?
Las redes sociales son un ambiente más dentro del cual establecer un contacto con el consumidor, nada mas que ese contacto es ahora más directo, más íntimo y más inmediato que nunca. Establecen nuevas reglas y hábitos del consumidor sobre las cuales trabajamos para establecer una relación de nuestras marcas con sus consumidores de manera significativa y que incrementen el amor y la lealtad que estos sienten por nuestros productos. Tomamos un enfoque de tres pilares para nuestra creatividad: Brand entertainment, Brand Utility y Brand Content, sobre lo cual construimos no solo campañas sino una conversación y una relación de valor a largo plazo. Todo comienza por la esencia de una marca y esa marca como se convierte en una “persona” con su propia voz y personalidad.
¿Qué ha facilitado la evolución de las redes sociales en México?
El sentimiento de pertenencia es el principal motor de empuje de las redes en México. Los mexicanos somos personas sociales y queremos ser parte de. Las redes sociales le han dado a los jóvenes un espacio en el que pueden compartir todo lo que sientas, piensas y vivas (estudio Social Media + Me, Clarus), algo intrínseco al deseo de los jovenes menores de 23 años; y a los jóvenes adultos un espacio que se define como una extensión de su realidad social actual.
Otro factor que ha empujado la adopción de las redes es la amplificación que han tenido por parte de los medios tradicionales, como es el caso de Twitter, donde hoy no podemos ver noticias sin que mencionen de alguna manera u otra lo que se dijo en Twitter. Todos queremos formar parte de esa conversación.
¿Crees que con el desarrollo de las redes sociales el cliente posee mayor poder o mayor prioridad?
No cabe duda que el cliente o los consumidores hoy sienten que tienen el poder de expresarse mucho más libremente y que ese mensaje puede tener mucho mas amplificación gracias a estos canales.
Lo hemos visto en la arena política en casos como #yosoy132 y se refleja en que 40% de las personas piensan que por medio de estos canales la gente tendría mas poder político (Estudio World Internet Project 2012), pero también lo vemos en relación con productos y servicios donde los clientes han encontrado a través de estos canales una vía para quejarse, pero también en tono más positivo aunque en menor frecuencia, para sugerir. Las compañías y las marcas han tenido que reaccionar, unas mas voluntariamente y rápidamente que otras, a este fenómeno, incorporando la conversación en redes en sus procesos de consumer insight y de servicio y atención al cliente.
Dentro de todas las posibilidades que te ofrecen las redes, cual es la mejor herramienta para mantener la comunicación?
No todas las marcas tienen que tener presencia o utilizar todas las redes. Depende mucho del target y de tu objetivo como marca y de la estrategia que traces para llegar a este. Los consumidores son conscientes de la presencia de las marcas en las redes y esperan que asi sea, aunque no bajo cualquier circunstancia ni de la misma manera en todas ellas. En general Facebook es identificado como un espacio social que te permite mayor interacción en ambos sentidos de la comunicación, hay una mayor conexión multidireccional entre los usuarios.
En Facebook se tiene un mayor tiempo para interactuar y convivir. Mientras que Twitter es percibido como un canal que se basa en el consumo de contenido de unos cuantos que son los que generan mayor conversación en este medio (mas unidireccional), donde la comunicación es rápida, corto e inmediata, decir cosas concretas e inteligentes. El caso de YouTube es peculiar porque no es percibida en primer instancia como una red social sino como un lugar para consumir contenidos de videos. Tumblr, Pinterest y Flickr se enfocan a imágenes, por lo que la manera de comunicarse y la estrategia de contenidos cambia de manera importante. (estudio Social Media + Me, Clarus 2012).
¿A qué tipo de retos se enfrentaron al tener una cuenta tan grande como Liverpool? ¿Cuál fue la estrategia que decidieron seguir? ¿Hubo algún objetivo que surgiera a partir de algún suceso o todo estaba perfectamente controlado?
El principal reto que enfrentamos con una marca como Liverpool fue la de apalancar el amor de marca y la cercania que los consumidores sienten hacia ellos en una target más joven, a través de las redes sociales.
Todo surgió hace más de 3 años cuando se presentó la oportunidad de apalancar Facebook con una promoción de un producto de videojuegos, cuyo target ideal comenzaba a tener una presencia importante y un hábito de uso constante en esta plataforma. Liverpool, en su afán de innovar y experimentar en estas plataformas, confió en nosotros y decidimos crear una comunidad principalmente en Facebook que comenzó con esta táctica y luego se fue transformando conforme fuimos aprendiendo en una comunidad donde ayudáramos a fortalecer las decisiones de compra y la fidelidad a Liverpool. Hoy en día, la comunidad de Facebook de Liverpool rebasó el 1,100,000 likes y es una de las comunidades más activas de Facebook en México, donde los miembros de la comunidad son dos veces más propensos a definer Liverpool como su tienda más habitual para realizar las compras.
¿Cuál es la verdadera ganancia al trabajar con cuentas tan grandes como esa?
El trabajar con una cuenta como esto nos brinda la oportunidad de ver la estrategia de digital de manera integral, no sólo dentro de la estrategia de marketing general sino en el proceso de decision y de compra del consumidor. Además, nos permite activar diferentes canales y medir la eficiencia de cada uno de estos y su contribución al objetivo final.
Trabajar con Liverpool nos ayuda a marcar pauta y siendo un key player de la categoria nos ayuda a construir tendencias dentro de un nuevo habito del consumidor.
Como tienen que ser los nuevos proyectos? Que retos van a implicar?
Cada vez mas empujamos a nuestros clientes a que nos vean, no solo como una agencia enfocada a lo digital, sino como un socio de negocio que entiende el potencial de las plataformas digitales y que es capaz de generar ideas que nazcan desde lo digital y trasciendan a otras plataformas de comunicación. Pensamos que el gran reto está en hacer esto una realidad y que los clientes vayan más allá de pensar que las grandes ideas vienen de sus agencias tradicionales y luego bajan a tácticas o implementaciones en digital.